Stereotipi per combattere discriminazioni. Pubblicità Progresso contro la disparità di genere

Elisa Nicolaci
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Dopo la denuncia della discriminazione sessuale è ora il momento di denunciare la disparità di salario tra uomo e donna”. Tuona così l’introduzione alla seconda fase della campagna “Punto su di te di Pubblicità Progresso, la Fondazione che da oltre 40 anni si occupa di comunicazione sociale in Italia.
Il tema in questione è il Gender Pay Gap – disparità salariale tra uomo e donna, appunto -, che in Italia arriva a toccare punte del 30% secondo i dati riportati da Pubblicità Progresso, che dimentica però di citare le sue fonti.
La campagna sarà fruibile tramite spot televisivi e radiofonici, manifesti e inserzioni cartacee, presentati sul sito Punto su di te come lavori che utilizzano una “creatività brillante, semplice ed efficace” e un “linguaggio creativo memorabile“. Con umiltà, insomma.

Proviamo ad analizzarli.

Uno spot di 30 secondi realizzato nell’ufficio di un vero head hunter (sarà vero?) “attraverso le telecamere nascoste tipiche di alcune inchieste televisive” si legge sul sito. Lo spot fa vedere degli sprazzi di colloqui a cui si è presentata l’attrice della campagna interpretando il ruolo di una donna e quello di un uomo (in questa ultima veste ha anche un po’ di “pancetta” e il petto incredibilmente piatto che poi si trasforma in un seno abbondante quando interpreta il ruolo della donna. Stereotipi?). Candidato e candidata forniscono le stesse rispose alle domande dell’head hunter (che è vestito allo stesso modo in entrambi i colloqui e ha svariate telecamere nascoste in diverse angolazioni proprio sopra la sua scrivania). Fino a quando non arriva la fatidica domanda: “Qual è il valore che dà al ruolo proposto?”. Alla risposta “2.000 euro”, lui si becca un “Possiamo sicuramente discuterne”, lei un freddo “Non ti sembra un po’ alto?” seguito dallo “sguardo sorpreso e irritato” dell’attrice “che da solo vale l’intero film” e che “sottolinea con rimarchevole evidenza l’ingiustizia che le donne subiscono frequentemente in ambito professionale” (cit. sempre dal sito). E vai di musica triste e voce affranta che spiega la campagna. Alla fine dello spot, l’attrice appare nelle sue vere sembianze, struccata e con i capelli corti; accanto al suo viso il claim della campagna: “Essere una donna è ancora un mestiere complicato. Diamogli il giusto valore”.

Puntosudite-Fase2 Spiegare in una sola immagine e poche frasi un concetto complicato come quello della disparità di salario tra uomo e donna è sicuramente molto difficile. Pubblicità Progresso ha deciso di farlo affidandosi al volto dell’attrice protagonista anche dello spot: sfondo neutro, pelle di porcellana, sguardo perso e occhi bassi, capelli lunghi (ma non ce li aveva corti?), maglietta bianca super casta e nessuna traccia di seno (ma non era super formosa?). In mano ha una banconota da 10 euro che riporta il numero 7. Sotto la frase: “Nel mondo del lavoro essere donna non paga abbastanza”. Poi più piccolo: “Oggi le donne vengono pagate fino al 30% in meno rispetto agli uomini”. E ancora più piccolo: “Essere una donna è ancora un mestiere complicato. Diamogli il giusto valore”.
Domande: cosa vuol dire che essere donna nel mondo del lavoro non paga abbastanza? Per quale motivo il solo fatto di essere donne dovrebbe pagare? Da quando essere donna è diventato un mestiere, per di più complicato? E a questo punto, quale sarebbe il “giusto valore” da dare a chi “svolge il mestiere della donna”?
E poi quella banconota. Davvero nessun* si è res* conto che avrebbe potuto attirare battute sessiste a sfondo sessuale – proprio quelle che la prima frase della campagna Punto su di te aveva ricercato tramite manifesti con volti di donne inespressive a cui venivano associati fumetti con mezze frasi concluse dai passanti in maniera sessista, volgare e violenta che si è pensato di poter sconfiggere con un freddo  “Supera i pregiudizi. Valorizza la diversità” a coprirle -?

La campagna per la parità di genere (che si tratti di parità sessuale o di Gender Pay Gap) di Pubblicità Progresso ha sicuramente le migliori intenzioni, ma tradisce la scarsa conoscenza del tema da parte di chi se ne occupa. Non è facendo passare il concetto che essere una donna merita di per sé un qualche tipo di riconoscimento che ci si batte per l’uguaglianza dei generi. A parità mansioni, esperienza… uomini e donne dovrebbero ricevere lo stesso salario perché se lo sono guadagnato. Perché il loro lavoro ha lo stesso valore. Perché se ci fossero stati due uomini non ne staremmo nemmeno parlando. Perché è ora di cancellare queste discriminazioni sociali retaggio di un modo di pensare e di agire che non può far parte di una società moderna e avanzata.

Ciliegina sulla torta: sul sito si legge che l’obiettivo di questa campagna è di sensibilizzare e ottenere partecipazione attiva, “in modo che la professionalità delle donne venga riconosciuta e valorizzata in termini di maggiore rispetto, stima e opportunità“. Basta. La pari retribuzione? Già dimenticata in favore di qualche riconoscimento in più. Ennesimo indizio che chi ha lavorato (con qualsiasi ruolo) a questa campagna forse, in fondo, non conosce davvero il mondo della comunicazione di genere, o peggio ancora non ha compreso il vero senso e l’importanza del messaggio che avrebbe dovuto comunicare.

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Elisa Nicolaci

Comunicatrice, più che comunicatore.
Appassionata e studiosa di comunicazione di genere. Soprattutto.


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