Essere socialmente responsabili. Il caso Volkswagen e Renault

Anna Calò
Condividi

Sentiamo spesso parlare di CSR, ma cos’è? Cosa significa per un’azienda?

La sigla CSR sta per Corporate social responsability ovvero la responsabilità sociale di un’impresa. È un sistema di governo che coinvolge tutta l’azienda e riguarda la sua capacità di interagire con i suoi interlocutori per soddisfarne le loro aspettative.

La CSR può essere divisa in due dimensioni:

  • Interna: comprende la gestione delle risorse umane, la salute e la sicurezza sul lavoro, l’organizzazione aziendale, la gestione delle risorse naturali e degli effetti sull’ ambiente;
  • Esterna: riguarda le comunità locali, i partner economici, i fornitori, i clienti, i consumatori, il rispetto dei diritti umani lungo tutta la filiera produttiva, e le preoccupazioni ambientali a livello mondiale.

Il “Libro Verde” della Commissione Europea, edito nel 2001, definisce la responsabilità sociale come “l’integrazione volontaria delle preoccupazioni sociali e ambientali delle imprese nelle loro operazioni commerciali e nei rapporti con le parti interessate”.

Le aziende decidono quindi volontariamente di andare al di là degli obblighi di legge e di investire di più sul capitale umano, nell’ambiente e nei rapporti con gli stakeholder.

Per capirsi, le azioni che fanno parte della CSR sono:

-comunicazione sociale ovvero l’insieme delle strategie e delle campagne messe in atto per divulgare temi di carattere sociale;

-filantropia;

-una filosofia d’impresa;

-redigere periodicamente un bilancio sociale;

cause related marketing cioè il contributo che un’impresa dà ad una causa sociale (come ad esempio quando un’azienda partecipa al restauro di un momento di una città).

Un’azienda, dunque, per definirsi socialmente responsabile dovrebbe riuscire a mettere in campo tutte queste azioni.  Le imprese che operano secondo i principi della responsabilità sociale, lo fanno sia per utilizzare questo aspetto come effettivo valore di differenziazione sul mercato di riferimento ed incrementare così la propria reputazione, sia per diffondere una cultura sociale al suo interno integrandosi così maggiormente con la comunità in cui opera. Oggi, i numerosi studi su tale argomento, confermano che i consumatori sono diventati sempre più attenti e vigili e scelgono i loro prodotti soprattutto in base alla reputazione che un’impresa gode sul mercato. Quindi anche se apparentemente molto dispendioso, il modello della CSR segue una logica win win sia per le aziende che la mettono in pratica sia per la comunità locale nella quale l’impresa è inserita.

A tal riferimento, il caso della Volkswagen è molto interessante. Un colosso del settore automobilistico colpito a settembre 2015, come tutti noi sappiamo, dal più grave scandalo reputazionale mai visto in questo settore.

Infatti, il marchio VW è stato un leader globale nella responsabilità sociale d’impresa vincendo per anni prestigiosissimi premi.  La Volkswagen, il 16 maggio 2014, si è aggiudicata un importante premio sullo sviluppo sostenibile (il Gold Medal Award for Sustainable Development assegnato dalla non profit World Environment Center) per la sua «concezione della sostenibilità come obiettivo strategico e la sua attuazione esemplare». Ma non è finita qui. Indovinate all’inizio di settembre (poco prima che lo scandalo scoppiasse) a quale casa automobilistica il Dow Jones Sustainability Index ha attribuito l’encomio per l’impegno ambientale? La risposta giusta la sapete già, è sempre il marchio tedesco di Wolfsburg.

Il caso Volkwagen complica le valutazioni che possono essere fatte sulla CSR. In realtà, il macroscopico danno reputazionale che ha avuto il colosso tedesco ha portato a classificare la sua responsabilità sociale come un caso di greenwashing cioè come mera strategia di marketing ingannevole. Per greenwashing vengono classificate tutte quelle attività di marketing che ingannano il consumatore su presunti atteggiamenti responsabilmente sostenibili che in realtà non vengono applicati. Diciamo che la pratica di greenwasching è la scorciatoia che utilizzano le aziende per far finta di essere attenti all’ambiente e ai propri stakeholder.

Infatti la Volkswagen è passata da azienda super premiata per la sua responsabilità in campo sociale ad essere la capofila di quelle più irresponsabili. Mai come in questo caso, la famosissima frase «Ci vogliono venti anni per costruirsi una reputazione e cinque minuti per rovinarla» rende bene l’idea di ciò che sia successo alla casa automobilistica tedesca e di quanto sia insidioso oggi il rischio per un’azienda di perdere la sua reputazione, visto e considerato che abitiamo in un mondo sempre più connesso nel quale le notizie, soprattutto quelle negative, viaggiano alla velocità della luce.

Un caso molto simile a questo sta venendo fuori in questi giorni con in casa Renault anche questa azienda è stata in passato premiata per i suoi atteggiamenti ecosostenibili ed adesso si trova anch’essa al banco degli imputati per aver, presumibilmente, manomesso il valore delle emissioni su alcuni motori diesel equipaggiati con un software simile a quello utilizzato da Volkswagen.

Solo con il tempo scopriremo se anche Renault ha fregato i suoi consumatori.

Sta di fatto che come dice il professor Otto Lerbinger “We live in an era of crisis” e nessuna azienda può considerarsi immune dal rischio di crisi reputazionale.

Neppure se ti chiami Volkswagen o Renault.

E’ quindi fondamentale per chi sceglie di intraprendere azioni di responsabilità sociale, affiancarsi ad addetti ai lavori e a non lasciarsi abbindolare da strategie di marketing fasulle che tanto prima o poi verranno scoperte.

 

 

 

Condividi
Anna Calò

Cogito ergo comunico. Appassionata di arte e politica. Sognatrice, quanto basta. Curiosa, in maniera smisurata.


Lascia un commento