Comunicare il sociale: importanza di un approccio strategico

Matteo Cadeddu
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Dal sostegno delle cause sociali alla valorizzazione delle imprese sostenibili, è necessario adottare una strategia e strumenti in grado di ascoltare e ingaggiare i portatori di interesse.


Numerosi sono i professionisti che in questo mese hanno partecipato al Festival della Comunicazione Sociale organizzato a Milano da Pubblicità Progresso. Best practices, testimonianze e opinioni sull’argomento sono state portate all’interno di alcune università milanesi, e si sono poi confrontate nei seminari del 21-22-23 novembre a Palazzo Reale. Il Festival, ricco di interventi autorevoli, ha forse bisogno di una rinfrescata di immagine e di un po’ di coraggio nel proporre più contenuti all’avanguardia.

La comunicazione sociale è uno strumento di conoscenza e di persuasione utilizzato da soggetti pubblici e privati per coinvolgere la persona e spingerla all’azione, rendendola partecipe dei problemi ma anche delle soluzioni.

Puggelli & Sobrero

Un seminario che ho seguito con particolare interesse è stato quello promosso da Assocom e da PR Hub da cui prende il titolo questo pezzo. Assocom è un’associazione che rappresenta l’ecosistema dei consulenti di comunicazione. In particolare agenzie creative, agenzie di pubbliche relazioni e centri media. Stefano Del Frate, direttore generale di Assocom e socio fondatore di Pubblicità Progresso, ha fatto partire la discussione confrontando tempi passati e recenti. “Ci sono agenzie creative famose che facevano campagne sociali gratuite pur di farsi notare”, ci ricorda. Queste collaborazioni pro bono non erano sistematiche e difficilmente rientravano in un piano strategico a lungo termine. E siccome a caval donato non si guarda in bocca, ci si accontentava di quel che si riceveva: soluzioni molto creative senza una struttura.
Adesso il panorama è cambiato e le agenzie difficilmente si possono permettere questi interventi. Inoltre, in uno spazio sempre più competitivo, è necessario inserire l’idea creativa in un flusso strategico di lungo termine.

Rossella Sobrero, presidentessa di Koinètica e docente, si è inserita per evidenziare i trend del contesto attuale, che le 435mila no-profit in Italia devono prendere in considerazione:

  • gli stakeholders cercano un rapporto sempre più relazionale con le organizzazioni;
  • la moltiplicazione dei canali e l’information overloading rendono più difficile far emergere il messaggio;
  • il consumatore è diventato consum-autore, esigente, autonomo, competente, proattivo, in cerca di esperienze e di emozioni.

In un mondo dove il consumatore è diventato così esigente, la trasparenza e la rendicontazione non possono essere un optional. Uno dei punti deboli della comunicazione sociale in Italia è la mancanza di questa cultura del dar conto dei propri risultati. Una cultura tipicamente più anglosassone. Dotarsi di una strategia è la risposta per aiutare l’organizzazione a definire obiettivi chiari e misurabili. “Dotarsi di un piano vuol dire avere una bussola”, suggerisce la presidentessa di Koinètica.

Contribuisce inoltre ad una migliore gestione della relazione con stakeholders interni ed esterni. A maggior ragione nel sociale, il coinvolgimento è – mi permetto di aggiungere – il punto fondamentale: serve a costruire una piattaforma condivisa di valori, e per porre le basi di una relazione alla pari con una community che, se attivata, può innescare processi di produzione partecipativa di senso. Il consumatore, per l’appunto, non vede l’ora che l’organizzazione gli dia la possibilità di diventare consum-autore. Se valorizzato diventerà una risorsa di inestimabile valore, un’antenna, un ambassador.

Alcuni esempi per la messa in pratica un approccio strategico li ha portati Alice Corinaldi, director di Do Solidale, insieme a Giorgio Cattaneo, CEO di MYPR. Cattaneo ha aiutato Do Solidale a lanciare un’app per fare donazioni: “HUG – tap to donate“. Un’approfondita analisi ha permesso – a detta di Corinaldi – di creare un’applicazione facile, sicura, immediata, moderna, e a basso costo.

Il futuro?

Secondo Sobrero il futuro è la collaborazione tra profit e no-profit. Più che il futuro direi che è già il presente, un presente che va rafforzato. Un esempio di cui ho recentemente parlato è il progetto Futuro Lavoro che si svolge nello spazio di co-working 311 Verona, promosso da Fondazione Edulife e Associazione Prospera. Attraverso sinergie tra profit e no-profit, il progetto mette in connessione i bisogni delle imprese che cercano talenti e idee fresche per i propri progetti, e i giovani che escono dai percorsi di formazione canonici, e che invece sono alla ricerca di competenze più spendibili nel mondo del lavoro.

I trend sopra indicati mi fanno ancor più rafforzare l’idea che una risposta possa essere l’approccio Human Centered Design. Creando opportunità di co-progettazione con i propri stakeholders, fornisce all’organizzazione un’occasione di relazione e permette di ridurre sensibilmente la possibilità di errore. Il progetto non può più essere calato dall’alto.

 

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Matteo Cadeddu

27 anni e più di 400 chilometri di trekking nelle gambe. Camminare serve a creare idee e relazioni. La comunicazione serve a connetterle.


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